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Conclusiones finales - Informe de entorno digital bancario de Argentina

El avance tecnológico de los últimos años, ayudado por las nuevas generaciones, que asumen que todo puede realizarse por Internet independi...

viernes, 17 de octubre de 2008

El ecommerce en Argentina - Proyección 2008-2009



El comercio electrónica en Argentina dejó de sorprender en cuanto a su crecimiento continuo, no solo en usuarios que compran sino también en usuarios que usan la web para analizar el producto o servicio con el fin de realizar la compra, ya sea en forma personal, telefónica o por Internet.

Las causas más importantes de este crecimiento están vinculadas a que a partir de la devaluación:




  • Hubo un desvío de comercio, más del 70% de las compras se realizaban en el exterior pero pasaron a hacerse a nivel local

  • Se incrementó la oferta de productos y servicio disponibles a nivel local

  • Se agregaron nuevos medios de pago que incentivaron a los usuarios con miedo a dejar su tarjeta de crédito

  • Crecieron la cantidad de usuarios y el tiempo en uso del medio generó confianza en aquellos que lo usan por más de dos años

  • Mejoró el mix de compra


Pero no solo es importante la venta on-line o el pedido en firme. Hoy se sabe que más de ¾ de los usuarios utilizan la web para analizar productos y servicios y luego contratarlos o comprarlos, ya sea on-line o llevando la impresión del producto que quieren directamente al local. Este avance llevó a las empresas a entender la necesidad de brindar información útil y completa a sus clientes actuales y potenciales en la procura de que éstos en el sitio encuentren la solución a su búsqueda de producto o servicio y tomen una decisión.

El mercado de ecommerce b2c en Argentina en 2007 fue de casi 3.000 millones de pesos, esperando para este año que este mercado llegue a 3.400 millones lo que mostraría un crecimiento de más del 17% anual. Para el 2009, es esperable un menor nivel de crecimiento de usuarios de Internet por encontrarnos cerca del punto máximo de penetración y asumiendo que casi 20% de estos realizarán compras, podríamos estimar un mercado de más de 3.700 millones de pesos y un crecimiento frente a 2008 de un 9%.






Fuente: estimaciones de TBI Unit - Septiembre 2008





Este crecimiento de los últimos años, es apalancado por cambio de mix de compra que llevó a un ticket promedio mayor a otros años, de hecho Argentina en promedio gasta por usuario de Internet alrededor de U$57 en ecommerce, un poco por encima de Chile donde el consumo promedio por usuario de Internet es de U$43 o muy inferior al de USA o España, donde en el primero el consumo promedio es de U$650 o en España de U$243.



Fuente: Internetworldstats.com, (2) Worldbank, otras fuentes y estimaciones de TBI Unit



Ya quedó en el olvido cuando en el 2000 las compras iban hacia libros o Cds, por ser productos que generaban cierta confianza para ser comprados por Internet. Hoy la compra es más compleja y se centra en productos como electrónicos, hardware informático, indumentaria, compras de supermercado, tickets de avión y de espectáculo.

¿Qué se espera del mercado de telecomunicaciones para este año?


Al situarse en Octubre, uno debería comenzar a proyectar el cierre del año para anticiparse a los vaivenes que puedan ocurrir en los inicios del año entrante. Este año, pese a las crisis, tanto la de nuestro país con el paro del campo por más de 120 días, que ciertamente produjo una desaceleración del consumo y por ende un enfriamiento de la economía, como la externa, que comenzó hace un par de semanas, parecieran no afectar el desenvolvimiento del mercado de telecomunicaciones local, al menos por este año.

En lo que respecta a telefonía fija, el mercado seguirá mostrando un crecimiento cercano al 5% en facturación y un incremento del 1,4% en la cantidad de líneas en servicio, generando un mercado de $7.300 millones de pesos y 9 millones de líneas en servicio.

En cuanto a telefonía móvil, este año llegará al límite de penetración, si se considera la edad, el nivel socioeconómico y se agregan las empresas que contratan líneas para sus empleados. Pese a esto, el mercado seguirá creciendo a un ritmo alto. Se estima que lo hará en un 26%, llegando a 17 mil millones de pesos sin considerar los dispositivos vendidos por las operadoras. Analizando a las líneas en servicio, luego de ajustarlas, rondarían a fin de año los 31 millones, llegando al 77% de la población, con un estimado de usuarios únicos de 25 millones. Es importante recalcar que el mercado ha crecido y el ARPU se ha mantenido constante gracias a los servicios de valor agregado, principalmente por los SMS (80% de los ingresos de SVA); representando hoy el 30% de la facturación de las compañías.

Refiriéndonos a los accesos a Internet, sobretodo focalizando el análisis en banda ancha, se espera que ésta siga creciendo a niveles elevados. Hoy es la vedette del mercado de telecomunicaciones, ya que mostrará un crecimiento del 50% con respecto al 2007 en cuanto a facturación, esperando un mercado de más de $2.400 millones de pesos. Poniendo la atención en los accesos de banda ancha, se estima que en el 2008 cerrarán en valores cercanos a los 3,3 millones de conexiones, lo que mostraría un crecimiento del 27% con respecto al 2007. El mercado de Internet es el único que muestra un margen para crecer, que también está acotado a la cantidad de PCs en hogares. Y éste horizonte de crecimiento, si no hay alguna oferta de suscripción combinada (abono + una cuota por una PC nueva) en dos años llegaría al límite de penetración. De hecho, en las grandes ciudades, como ya casi no quedan hogares por penetrar, la guerra se establece en el precio o en la promoción, en vez de en los servicios. (para ver análisis cliquear aquí).

Estas estimaciones parecen casi seguras pese a la crisis financiera mundial y la pasada por nuestro país con el tema agropecuario. Para 2009, es esperable que el mercado siga creciendo entre un 15 y 19%, dependiendo ciertamente de la reacción local a la crisis internacional y si finalmente se da el reajuste de tarifas en los mercados regulados.

jueves, 16 de octubre de 2008

Las falencias de seguridad de ingreso a HB de los sitios argentinos - 17 de Septiembre de 2008



Luego de realizar el primer estudio en Argentina sobre seguridad de acceso a home banking y servicios de Mobile banking en 13 bancos a nivel local y 12 a nivel internacional podemos concluir que los locales poseen tres falencias en áreas importantes, siempre tomando esto desde la perspectiva de quién está navegando el sitio e intentando ingresar:


· Autenticación del usuario: los bancos del extranjero para esta temática combinan el usuario y contraseña con otras medidas efectivas que no representan para el usuario una disrupción adicional, como son: el reconocimiento de imágenes, las loggin cookies y letras al azar de la clave de seguridad. Estas medidas adicionales no son aplicadas por ninguno de los 13 bancos a nivel local.


· Medidas adicionales de seguridad: en este punto buscando que los usuarios no sientan la obligación de trasladarse con medios adicionales de seguridad, como puede ser un token o una tarjeta de coordenadas, bancos como el Bradesco, permiten que los usuarios se bajen aplicaciones que permitan generar claves aleatorias en su celular (dispositivo que por otro lado llevamos todos a donde nos trasladamos). Uno solo de los bancos (Citibank Argentina) analizados tiene el sistema de preguntas adicionales de seguridad para operaciones ordenadas. Tampoco han tenido en cuenta como el Bank Of América el uso de software que garantiza que el usuario está conectado directamente con el banco y no con un sitio fraudulento.


· Garantía de reintegro por todas las operaciones que realiza a través de HomeBanking


En cuanto a las demás áreas de análisis:


· Funcionalidades de seguridad: los bancos que se encuentran cerca del puntaje ideal son el Macro y el SantanderRio con 12/14 puntos ideales, seguidos por el Galicia y el HSBC con 8/14 puntos.


· En cuanto a la comunicación y navegación relacionada con seguridad: dos sitios a nivel local obtienen el puntaje ideal como son el Banco Galicia y el Supervielle, seguidos muy de cerca por el StandardBank y el Comafi.



Notas relacionadas:

¿Por qué la convergencia fijo-móvil es la única salida? - 17 de Septiembre de 2008


Para poder evaluar las oportunidades de la convergencia fijo-móvil en nuestro país, es necesario analizar los mercados implicados:


· El mercado de telefonía fija en los últimos cuatro años muestra un crecimiento vegetativo en cantidad de líneas y de consumo. Se encuentra regulado fuertemente y el ajuste de tarifas parece lejano, tornándose un mercado poco atractivo para cualquier ingresante.


· El mercado de telefonía celular como ya hemos explicado antes, es un mercado que se encuentra en su máximo punto de penetración, con un ARPU estancado en los últimos años, que se sostiene gracias los Servicios de Valor Agregado, principalmente el SMS. Bajo estos indicadores se ha vuelto un mercado muy competitivo por captar nuevos clientes de la competencia. (ver notas relacionadas)


· Internet: aún se encuentra en crecimiento, sobretodo el mercado de Banda Ancha con promedios que superan el 60% (ver nota relacionada), pero que en ciertas zonas urbanas ha llegado al límite de penetración y genera una gran competencia de precios y de servicios. Las tres grandes empresas que concentran más del 80% del mercado, están buscando otros mercados a nivel nacional no tan desarrollados. El horizonte de penetración potencial bajo este crecimiento y la existencia actual de PCs en hogares no superaría los 3 años.


Esto muestra de alguna manera que las oportunidades de negocio para los carriers locales se empiezan a cerrar ya que estos mercados no tendrán crecimientos explosivos como en los últimos cuatro años.


El gran dilema de los próximos años será cómo conseguir nuevos clientes y nuevos ingresos habiendo mercados fuertemente regulados, no regulados pero llegando al límite de crecimiento y otros con horizontes de saturación cercanos.


Sin embargo, aún quedan segmentos por penetrar que bajo nuevas modalidades pueden ser atacados.


El primero de todos es el de los hogares sin teléfono, actualmente se estima que en Argentina hay un 38% de hogares sin teléfono fijo, casi 4 millones de hogares, que si bien no se encuentran en las zonas más pobladas pueden ser alcanzados desde tecnologías inalámbricas.


Debe ser tenido en cuenta también, que hay un 22% de los usuarios de telefonía móvil que no poseen teléfono fijo en el hogar y podría representar más de 2 millones de hogares que hoy sustituyen la línea fija por una móvil.


Y por último, hay casi 6 millones de hogares sin PC en Argentina y del resto gran parte de las PCs que poseen se encuentran obsoletas, que bajo políticas de abonos donde se incluya la cuota de una PC podría incrementarse el horizonte.


Bajo esta perspectiva pueden verse dos segmentos que estarían ávidos de servicios convergentes:


· Los menores de 25 años (Generación Net): se estima en Argentina en más de 7 millones a este grupo, que hoy están demandando conectividad todo el tiempo, movilidad, poder acceder a los servicios no importando el dispositivo, y además que todos los dispositivos accedan todos los servicios (podríamos afirmar consumidores del futuro cercano)


· Los profesionales independientes en hogares unipersonales: este segmento que hoy podría estimarse en más de 1 millón de personas, demanda las mismas cosas que la generación Net bajo otra óptica, la de negocios. El hecho de poder acceder a todos los servicios y en esto nos referimos a que si un cliente lo llama a su teléfono fijo lo pueda atender desde el celular sin disrupción, si está fuera poder acceder a sus mails y a sus aplicaciones todo el tiempo no importando el lugar y el dispositivo.


En la Argentina se han lanzado algunos servicios que buscaron la convergencia como fueron, Movicom en casa, que luego Movistar dejara de ofrecer a raíz de la implementación de GSM y hace menos tiempo Arnet Go que sólo permite utilizar internet en el hogar y en una notebook bajo un mismo cliente pero no desde un celular.


La evolución de los dispositivos, sobretodo la nueva generación de dispositivos móviles con más aplicaciones y capacidad de procesamiento llevarán a que los usuarios, sobretodo los dos segmentos analizados, demanden la convergencia de servicios con más intensidad.


Pero para ello vemos ciertas barreras que deben mejorarse para que las empresas puedan apostar a invertir.


Primero limitantes del macroambiente: Políticas, Legales (seguridad jurídica) y Económicas; ya hemos venido comentando en varios análisis anteriores que la falta de reglas claras y de un horizonte de estabilidad ahuyentan cualquier inversión de largo plazo.


Y barreras del microambiente: para lograr esta convergencia es preciso que los carriers trabajen en conjunto y no separadas como hoy se da en nuestro país con áreas que manejan telefonía fija y áreas que manejan telefonía móvil, con cambios culturales por delante muy fuertes y obviamente de inversiones tecnológicas necesarias.


El logro de brindar servicios convergentes tendría las siguientes ventajas:


· Acceder a zonas donde hoy no pueden competir por costos y por estar delimitadas de hecho · Lograr capturar un mercado ávido de estos servicios como lo es el de la generación Net y el de profesionales independientes, con sus problemáticas específicas


· Incrementar el ARPU por el mayor consumo en conjunto


· Generar lealtad y evitar el churn


· Pensando en las carencias de algunos hogares argentinos podría ayudar a reducir la brecha tecnológica y de comunicación


Este análisis surge de la presentación que realizara Pablo Tedesco en el marco de Americas Com realizado en Río de Janeiro los días 9 y 10 de Septiembre 2008, donde disertó sobre las oportunidades para la convergencia fijo-móvil en Argentina. La presentación está disponible para bajar aquí

Las barreras para operar por home banking - 28 de Agosto de 2008



En el informe anterior habíamos comentado que tomamos como parámetro de análisis la facilidad de obtención de la password para comenzar a operar por HB. (Ver artículo anterior).


Una de las barreras que hemos encontrado y que ciertamente podría ayudar a hacer crecer el número de usuarios, es la obtención de la password inical para operar.


Al realizar el benchmarking en este sentido, de bancos tanto que operan en Argentina como aquellos que operan en el mundo encontramos que:


· De los 12 bancos que operan en el exterior analizados, su mayoría permite la obtención desde el propio sitio de HB (7 de ellos), el resto utiliza otros medios como mail o mensajes al celular.


· A nivel local, de los 13 bancos analizados sólo 3 permiten a sus usuarios obtener la password a través de otro canal que no sea el cajero automático o la sucursal. Entre ellos se encuentran el Citibank, el Itaú y el Galicia (este último a través del teléfono).


También se habla mucho de medidas de seguridad adicionales, y muchos pierden de vista el hecho de que los usuarios no deberían tener tantos dispositivos adicionales para poder ingresar al sitio o inclusive realizar una transferencia.


En esta temática los bancos que operan en el exterior lo resuelven de manera más simple.


· El Bank Of America, por ejemplo tiene varias medidas, entre ellas una vez que el usuario se loguea tiene un reconocimiento de imagen


· Canada Trust posee una aplicación que mediante algunas preguntas de identificación y seguridad garantizar la seguridad al usuario


Como medida de fomento del ecommerce algunos bancos que operan en el exterior han buscado metodologías que de alguna manera refuercen la confianza en el uso de tarjetas de crédito. Para ello han creado tarjetas virtuales que sólo sirven para una operación, de esta manera el usuario se olvida del problema de que alguien robe sus números de tarjeta cuando compra on-line.


Es claro que a nivel local aún estamos lejos de parámetros internacionales y que muchas veces el hecho de garantizar la seguridad al usuario hace que el proceso se vuelva disruptivo y engorroso para operar.

3G con inflación - 28 de Agosto de 2008


Días atrás hemos observado con gran asombro que algunas consultoras extranjeras, que evidentemente poco conocen del mercado local han vaticinado un crecimiento de 3G en nuestro país en más de 2 millones de teléfonos para fin de año.


Los números claramente inflados ya que hoy si miramos importaciones podríamos decir que están más cerca de las 180 mil que de los 2 millones y que si bien podría aumentar en los meses que quedan de este año, es bastante improbable que lleguen a dicho número.


También es importante aclarar que tener un teléfono 3G no implica que su poseedor puede utilizar dichas características, para ello debe haber contratado un abono con estas características, por eso este mercado en uso de este tipo de tecnología no superaría el 22% de los teléfonos con dicha funcionalidad.


Pese a sus lanzamientos durante el año pasado, la afluencia de equipos 3G disponibles no ha sido muy fuerte, solo Claro ofreció más de dos modelos, aunque su promoción giraba más detrás de la navegación desde una Notebook que desde un equipo celular.


Por otro lado, la irrupción del Iphone a nivel local, del cual muchos medios hablan de más de 17 mil teléfonos importados, podría de alguna manera cambiar el panorama de la adopción de banda ancha desde el dispositivo.


Pero al contrastarlo con los precios a los cuales fueron ofrecidos, en seguida notamos que para su adopción masiva deberemos esperar un tiempo prudencial.


Como toda tecnología novedosa tiene una etapa en la cual el precio es elevado pero a medida que pasa el tiempo, por varias leyes que lo explican, sobretodo la Moore, bajan su precio considerablemente.


En este componente no hay que dejar de lado el precio que implica el abono por 18 meses y en esto hoy sabemos que el ARPU promedio ronda los $33 y con esto implicaría un gasto desde 3 veces hasta 7 veces más por mes para un consumidor promedio.


También hay que tener en vista que si bien no habrá un efecto cuantitativo en forma inmediata en cuanto a la venta de equipos y la utilización de 3G en Argentina, Claro y Movistar, han ganado una batalla a Personal.


Hace al menos dos meses que no se habla en los medios de otra cosa que del Iphone 3G y con ello Personal ha desaparecido de la escena. Ciertamente complica su posicionamiento como compañía de innovación como quiso mostrarse el año pasado con el lanzamiento de la primer red 3G en Latinoamérica.

Benchmarking de seguridad de acceso a home banking y servicios de Mobile Banking en Argentina y en el exterior - 7 de Agosto de 2008


Bajo la metodología de benchmarking de sitios de Internet, TBI Unit, ha realizado el primer relevamiento en el país sobre la seguridad de acceso a sitios de Home banking y servicios de Mobile Banking, en Argentina y en el mundo.


Fueron analizados para esto 13 bancos a nivel local y 12 bancos a nivel internacional.

Este análisis tuvo por objetivo entender los modelos de seguridad que se aplican a nivel internacional y de esta manera compararlos con los bancos a nivel local, siempre desde el punto de vista del usuario, no de la tecnología.


Fueron utilizados 34 parámetros agrupados en seis temas importantes como son, las funcionalidades de seguridad, la comodidad en la obtención de la password para operar, la autenticación, los medios adicionales de seguridad, la garantía de reintegro y la comunicación y navegación, por el lado de la seguridad de ingreso.


Y en 6 parámetros los servicios de Mobile Banking (facilidad de su ubicación, explicación, medidas de seguridad, operaciones, demos y garantías de reintegro.


Bajo los parámetros explicados se analizaron los 25 sitios, tanto argentinos como extranjeros.

Luego de terminado el informe se comentan algunas de las más importantes conclusiones:


  • Los sitios argentinos distan de la resolución a dicha problemática que se da en otros países.
    Del índice que elaboró TBI Unit, el mejor banco ubicado nacional logró 53 puntos sobre 100 (Banco Galicia). El resto se encuentra por debajo de los 50 puntos.

  • En cuanto a los bancos internacionales, el mejor ubicado fue el Bank Of América con 84 puntos sobre 100, llegando a la categoría de “inesperado” por poseer factores atractivos y sorprendentes que lo diferencian fuertemente de sus competidores y comparables.

  • El resto de los bancos internacionales superan los 50 puntos.

  • La comodidad en la obtención de la password inicial para operar tiene mucha preponderancia en su uso, mientras la mayoría de los bancos nacionales solicitan sacarla en un cajero automático, los internacionales lo permiten sin producir disrupciones, ya sea desde la página del banco o desde un sms.

  • La garantía de reintegro por todas las operaciones realizadas on-line es otro de los factores que destaca a los bancos internacionales por sobre los nacionales.

  • Seguimientos y alertas: los bancos extranjeros para garantizar el accionar de sus clientes on-line y ayudarlos en esta confianza realizan un seguimiento en sus movimientos para detectar aquellos que están fuera de lo común y avisan a sus clientes en este aspecto.

  • Para fomentar el comercio on-line permiten la creación por única vez de un número de tarjeta de crédito para dicha operación que se asocia con la cuenta de ese cliente y deja de tener validez una vez realizada la compra.

Varios son los parámetros que pueden permitir mejorar las prestaciones que hoy los bancos nacionales dan a los clientes on-line.



Por otra parte, al analizar los servicios de Mobile Banking también hemos detectado una brecha entre los bancos del exterior frente a los nacionales. En este punto hay que destacar que la Argentina ha mostrado crecimientos muy fuertes de usuarios de Internet que potencian todo lo on-line, pero más lo han hecho los usuarios de telefonía celular, estimándose en casi 30 millones de usuarios activos.


Este mercado es el que más potencial de crecimiento tiene, pero pese a esto se han detectado:



  • Difícil acceso a la información relativa a Mobile Banking en los sitios de bancos locales.

  • Pocas explicaciones del servicio con links que escapan a la página de la entidad y van hacia Banelco o Link

  • No se especifican parámetros de seguridad

  • En muchos casos las demos de su operación no aparecen

  • Algunos bancos ni siquiera lo nombran

Nota: el “Benchmarking de acceso al sitio de Home Banking y servicios de Mobile Banking” fue realizado por TBI Unit en el mes de Julio de 2008. Por información adicional por favor enviar un mail a info@tbiunit.com o llamar al 54-11-4776-8529.

Finalmente Bill va hacia el esquema de código abierto - 7 de Agosto de 2008


Luego de analizar el modelo de la Web 2.0 y los beneficios que viene dando a otras compañías en el diseño y comercialización de productos, Don Bill Gates decidió abrirse hacia la nueva web en la búsqueda de captar nuevos clientes y seguidores.


A partir de la Xbox 360, a aquellos miembros del XNA Creators Club que pagaron sus U$ 99 por serlo podrán poner a disposición los juegos desarrollados por ellos mismos para que sus pares los evalúen, en una especie de Folknomia (categorización en base a la opinión de los usuarios).


Los que pasen la revisión serán puestos a la venta desde el sitio de Microsoft.El acuerdo implica que los usuarios se llevarán el 70% del producido de sus juegos y el resto quedará para la empresa. Con esta medida esperan generar durante este año más de 1000 juegos.


Este es un claro ejemplo de como la aplicación de los principios de la wikinomia hacen que un producto se empiece a posicionar, la colaboración y la co-construcción de productos por parte de los clientes garantiza un ahorro sustancial en investigación y desarrollo, además de los recursos humanos escasos para el desarrollo.


Otros modelos que se nutren a través de plataformas abiertas como Facebook, Linkedin o Digg aún no han comenzado a recompensar a sus seguidores o co-creadores y esto de alguna manera desincentiva la creación, aunque mucho de lo que se crea tiene como objetivo solamente el hecho de destacarse en Internet.

Para cuando el efecto red en 3G - 16 de Julio de 2008


Algunos modelos tecnológicos de adopción toman para graficar en forma simplificada curvas.
Estas curvas en muchas ocasiones se denominan “S” por la forma que muestran.Toda tecnología nueva tiene una etapa de adopción inicial que está concentrada en una parte muy pequeña de la población.

Los impulsores iniciales de la adopción están relacionados con precios de entrada de los dispositivos y la existencia de early adopters tecnológicos.

Llegar a la masa crítica siempre es más complejo porque está muy influenciada por la cantidad de usuarios que utilizan esta tecnología (Ley de Metcalfe: cada nodo adicional a una red la vuelve más valiosa, o en términos más llanos, cada nuevo usuario conectado a una red genera más valor a la misma), pero si vemos que los usuarios que poseen dispositivos de tercera generación (3G) con los cuales puedo hacer videollamadas es limitado, ¿cuál es el valor de esta red?

Por otra parte, los precios de entrada en esta tecnología son realmente altos hasta el momento, hay poca oferta de dispositivos y su promedio de precios ronda los 260 dólares frente a los 80 dólares de un teléfono GSM. Esto muestra una relación tres veces a uno en cuanto a costo de ingreso de un teléfono 3G frente a uno GSM, aunque mejorando con respecto a diciembre de 2007, cuando la relación era cinco a uno.

Los lanzamientos realizados el año pasado y en los que se están concentrando las tres compañías (Claro, Movistar y Personal) fueron en las zonas que nuclean a la mayor cantidad de población (66 por ciento de la población) con mayor nivel de ingresos (79 por ciento del PBI y un promedio de 7.900 dólares per cápita) y más potencial de entrada. Ellas son Capital Federal, zona norte del Gran Buenos Aires, algunas ciudades del interior con gran aglomeración de personas o lugares turísticos.

Estos indicadores, apalancados en la realidad de que los usuarios poco conocen sobre los beneficios más allá de la videollamada y el uso de Internet móvil (servicio éste que en nuestro país no crece en cuanto a adopción), nos mostrarían una etapa inicial para este servicio. Al menos, hasta que se aclaren para el usuario las tarifas por su uso y el aumento de la oferta de dispositivos.

La masa crítica o efecto red podría desarrollarse a partir de:


  • Presión de proveedores de equipos y carriers para obtener más mercado y mejorar el ARPU promedio, ya que pese a haber mayor tráfico de SMS, sigue en el rango de los 12-13 dólares.

  • Estandarización y caída de precios de equipos. En menos de un año, los precios promedio bajaron casi un 60 por ciento.

  • Prestaciones palpables y útiles: al usuario, hasta el momento, no le interesa entender sobre la tecnología que está usando; tiene que ver con los servicios y hoy no ve la diferencia con lo que usa.

  • Límite de crecimiento de Internet en hogares (cuatro millones de PCs y 2,5 millones de suscriptores de banda ancha) y costos de PCs frente a un dispositivo móvil. El hecho de que hayan aparecido dispositivos que tienen funcionalidades de una PC como lo es el iPhone muestra que el camino irá por ese lado. (ver De las PCs cavernícolas al Iphone)

Ante estas nuevas posibilidades y los beneficios de la movilidad, los usuarios verán las ventajas de estar conectados todo el tiempo. Bajo estos parámetros, la masa crítica debería estar apareciendo en nuestro país a partir de 2010. Pero creemos que la mejor manera para que crezca es con evangelización y con tarifas y precios acordes, convirtiéndose en un impulsor de la reducción de la brecha digital.

Internet el gran canal de venta


Con el correr de los años los usuarios de Internet que finalmente se vuelven compradores han crecidos para formar una masa crítica importante, llegando a casi el 20% de los más de 17 millones de usuarios actuales.


¿Pero realmente es este indicador el importante a la hora de evaluar la gestión de venta del canal on-line?


Claramente no.


El proceso de compra de una persona tiene diversas etapas y no siempre es la más importante la concreción sino la toma de la decisión.


Este proceso de decisión en el que el comprador averigua sobre el producto, analiza sus funcionalidades (en forma consciente o inconsciente), compara precios y ve su disponibilidad es el que marca la diferencia.


En este punto es donde las empresas deben apalancar su sitio de Internet. Y eso se explica por dos características de la web. La primera de ellas es la amplitud, en la posibilidad que brinda de poder atender a muchas personas a la vez mientras que en el caso físico esto depende de la cantidad de sucursales, el personal vendiendo, el call center, etc. Y la profundidad, en la capacidad de internet de poder explicar un producto o un servicio con mucha información relevante hasta permitir que pueda ser comparado con productos similares dentro de la misma empresa (ver sitios de electrodomésticos tipo Frávega o Garbarino).


Hoy se sabe que más de 3/4 de estos usuarios realizan este proceso previo a través de Internet concretando en su mayoría la compra a través del mundo físico, dirigiéndose al local más cercano.


Y esto ¿cómo impacta?, por lo mismo que comentábamos más arriba el personal disponible y los recursos físicos son escasos en cualquier empresa sea el tamaño que fuera. El hecho de que el cliente potencial ya venga con la información del producto que quiere comprar y solicitarlo directamente genera un ahorro considerable en costos y la ventaja de que dediquen el tiempo que tienen para atender personas que aún no utilizan este canal en la procura de mostrar las bondades del producto o servicio.

El que pega primero, pega Iphone - 1 de Julio de 2008


En los últimos días muchas notas se focalizaron en el lanzamiento del Iphone en Argentina.


¿Por qué tanta prensa para un dispositivo? Entendemos que hay varias razones:


Primero que todo, como veníamos diciendo en ediciones anteriores (ver análisis del mercado móvil argentino): la saturación del mercado hacia nuevas líneas, el descenso de los equipos vendidos, la baja en las importaciones y el recambio, toda una misma consecuencia que muestra un mercado que llegó al amesetamiento.


Pero a esto se le suma que ante este escenario las empresas deben competir más fuertemente una con otra en mostrarse más innovadoras, con más servicios y más planes para captar clientes de las otras. Esto ha llevado en los últimos meses a que se imiten, lo que está generando una suerte de comoditización del servicio, llevando a que las empresas busquen en los dispositivos, sobretodo aquellos con gran prensa y prestigio la principal atracción para diferenciarse.


El caso más resonante en los últimos días es Claro con su lanzamiento vía web de los pedidos de Iphone, según revelan algunas notas en cuatro días habría superado los 20 mil inscriptos.


Pero porque el Iphone podría producir mucha ebullición en el mercado. Primero porque hoy las compañías lo que están buscando es recuperar el ARPU y quedarse con el segmento que más consume tanto voz como datos, segmento que está concentrado en la pirámide ABC1, estos son los primeros que consumen tecnología.


Podríamos hacer un paralelismo con los primeros usuarios de Internet, los primeros usuarios de homebanking, etc, fueron segmentos de altos recursos, con niveles educacionales elevados, concentrados en AMBA y principalmente con cargos importantes en empresas.


Claramente este es el target que se quiere captar y a nuestro criterio el único gancho que se pudo encontrar es el dispositivo con más prensa del mundo.


Este lanzamiento por parte de Claro en Argentina como el primero le permite reposicionarse como una compañía de avanzada y con ello volverse a ubicar ante los ojos de la gente como en la compañía más innovadora.

Paquetes y más paquetes de servicios móviles - 10 de Junio de 2008


Hace un tiempo publicamos un análisis del mercado móvil argentino donde comentábamos lo que comenzaría a pasar en la Argentina durante este año y el que viene. Nombrábamos la saturación del mercado en cuanto a penetración de líneas, la fuerte competencia y el incremento del ARPU mediante servicios de valor agregado y la guerra de los dispositivos, con las promociones específicas para los menores que más consumen estos servicios y campañas de fidelización mediante paquetes de servicios.


El ARPU promedio en la Argentina fue descendiendo año a año a medida que perfiles económicos más bajos ingresaban a este servicio, quienes llevaron el consumo promedio a valores cercanos a los U$ 10 siendo más bajo que el promedio de América Latina de U$15.


Este descenso se hizo notar en las tres empresas, pero mayormente en aquellas que apuntaban a un segmento de menos recursos como Claro cuyo ARPU promedio en el último año llegó a $31.


Sin embargo, pese a la caída en los minutos de voz consumidos por los usuarios casi un 16% en los últimos dos años, los ARPU promedio no lo reflejaron gracias al crecimiento en el consumo de servicios de valor agregado (sobretodo los sms). De hecho Argentina es la que más proporción sobre sus ingresos tiene en cuanto SVA, casi un 30% de los ingresos de las operadores locales provienen de los datos mientras el promedio de la región no supera el 20%.


Este escenario de hipercompetitivadad y descenso del consumo promedio llevó a las empresas a diseñar planes de fidelización de clientes mediante la creación de comunidades de familia o amigos y la creación de paquetes atractivos que hicieron crecer el consumo, recuperando valores anteriores a la masificación.


Estos paquetes fueron diseñados para los diferentes perfiles de clientes que poseen las compañías, por ejemplo:


  • Claro se focalizó en las recargas, sacando promociones que ante la carga de tarjetas de más de $30 el usuario recibe el mismo importe en llamadas y en SMSs. Ya que su mix de clientes están más por el prepago.

  • Movistar: a través del plan familia mediante un pago fijo mensual busca fidelizar y captar clientes de otras compañías intentando capturar a toda la familia. También ofrece una tarifa flat para hablar ilimitadamente con la comunidad movistar y un monto fijo para las otras compañías.

  • Personal a través de packs ha buscado incrementar el consumo del cliente promedio con el Pack SMSs por $5 por un tiempo fijo o cantidad el que sea primero, el Pack llamadas que por $5 permite pagar solo el primer minuto de voz y el resto es gratis hasta 60 minutos y por un límite de una semana.

Estos paquetes más el impulso que fue tomando el sms en la Argentina han permitido mejorar el ARPU promedio y en algunos casos llegar casi al promedio de Latinoamérica.


En países más maduros como lo es Estados Unidos o Europa, la voz tiende a cobrarse como servicio flat o ilimitado y el gran volumen de ingresos se obtiene mediante el uso de servicios de valor agregado.


La implementación de 3G en Argentina como la gran competencia de dispositivos traerá aparejada la mayor oferta de SVA y con ella la estrategia de las compañías por generar más consumos.

Los wikis y la inteligencia


Los wikis nacieron como un lugar donde los programadores discutían los patrones de programación y luego se fueron extendiendo a otras temáticas hasta alcanzar mucha popularidad con el ideal de Wikipedia.

La palabra “wiki” en Hawaiano indica rápido, fue bautizado de esta manera por la posibilidad de editar, crear y borrar un comentario o información rápidamente.

La metodología wiki hoy permite que muchas personas interactúen en la co-construción de una plataforma que mejora el conocimiento de un grupo de personas o una comunidad.

En los últimos años se viene nombrando mucho la palabra gestión del conocimiento y la manera en que los conocimientos de ciertas personas de una organización pueden ser transmitidas y ensañadas a otras.

Los wikis a nuestro criterio son una nueva fuente de inteligencia competitiva. Todos sabemos que si bien puede haber en una organización un departamento encargado de esta temática, la información sobre competencia tiene diversas fuentes y personas que están en contacto con ellos que haría casi imposible al departamento el seguimiento sin ayuda de otros miembros de la organización.

La implementación de un wiki dentro de la organización en el cual todos colaboraran en diferentes puntos sobre cualquier contacto que tengan o pudieran tener de la competencia o inclusive del cliente target, enriquecería el conocimiento que se tiene y permitiría manejar mejor información.

El ejemplo típico es los vendedores y la información que muchas veces manejan cuando visitan un cliente o lo atienden por teléfono y que no tienen forma de hacerlo público para comunicarlo a otros dentro de la organización. Si estos pudieran por ejemplo cargar en un wiki información sobre el plan de precios que le dijo su cliente habitual tiene la competencia y a partir de este el departamento comercial analizar los nuevos planes a seguir o el área de producto analizar la oferta y a su vez ir incrementando la información, el departamento de inteligencia podría poner en juego más variables y tener una imagen mucho más acabada de lo que pasa realmente en el microambiente estratégico que desde su posición dentro de una organización.

A su vez sobre algunos indicios que tiene el departamento podría abrir un tema sobre esto y esperar que cualquier miembro de la organización que posee información agregue o edite con el objetivos de que toda la organización se enriquezca.

¿Dónde se ubica la inteligencia estratégica en la planificación?


Cualquier proceso de definición de la estrategia implica una secuencia lógica mediante la cual la empresa se asegura que ha tomado todos los recaudos para su mejor definición.

Siguiendo a Mintzberg que concuerda con muchos otros autores que hablan del proceso de definición de la estrategia podemos decir que estos pasos pueden dividirse en:

1) Establecer la misión:
a. Definir el negocio
b.Definir los objetivos
2) Analizar el ambiente externo
a. Microambiente (Ambiente industrial)
b. Macroambiente
c. Evolución de oportunidades y amenazas
3) Revisar el ambiente interno
4) Definir la estrategia
5) Implementar la estrategia

Dentro de esta serie de pasos, la inteligencia de negocios ocupa un papel muy preponderante y su foco es el apartado 2 de esta secuencia, convirtiéndose en los ojos y la brújula en una maraña de variables que influye en una industria determinada.

Este ambiente puede ser vislumbrado bajo diversos aspectos y para cada uno de ellos existirá una metodología de explotación de fuentes diferentes que permitirá a quien busca la información contar con las herramientas adecuadas de acuerdo al objetivo deseado.

La revisión del ambiente externo puede ser dividida en Microambiente y Macroambiente.El primero es el más cercano a la empresa y en el que se incluyen más movimientos tácticos que estratégicos, los factores que definen este ambiente son:

· Los competidores
· Los proveedores
· Los clientes
· Los productos sustitutos
· Los competidores potenciales
· Los complementadores

La determinación del accionar y el poder relativo de cada factor muestra la situación estratégica de una empresa en la industria y con ella las oportunidades y amenazas detectadas. Este análisis puede ser estático si estamos planificando, pero como en la realidad estos factores son dinámicos a lo largo del tiempo es necesario tener un monitoreo constante.

Para ello es necesario que dentro de la empresa exista un estructura con conocimiento y agilidad desarrollada para dar la mejor información en el momento oportuno.

De nada sirve saber lo que el competidor está haciendo una vez que se terminó la planificación o un cambio de gustos de los consumidores una vez que se definió el producto o el servicio.

Esta área de servicios (Departamento de Inteligencia Competitiva) debe actuar con recursos escasos buscando el mejor aprovechamiento de los mismos en la determinación de las incógnitas estratégicas, dando soporte no solo a la dirección sino a los distintos ámbitos de la compañía y bajo distintos grados de detalle.

Las distintas metodologías que hoy se conocen van desde la investigación de mercado ( en sus distintas formas) hasta la realización de un benchmarking para poder de alguna manera buscar y comparar los mejores en su clase y el proceso deseado, pasando por deskresearch, mystery shopping y entrevistas en profundidad.

Dependiendo del factor analizado y de la información buscada será el tipo de metodología a aplicar.

El macroambiente un poco más lejano a la empresa y sobre el cuál muy pocas veces se puede influir, está formado por el factor político, social, cultural, tecnológico y económico. Estos factores solamente nos permiten pensar y adaptar nuestra empresa para obtener la mejor posición dentro de este esquema dado.

La mejor estrategia si no tiene en cuenta estos factores puede verse limitada y fracasar por no haberlos tenido en cuenta.

Una de las metodologías que permite su monitoreo es el análisis de factores y escenarios.Por eso podemos decir que la función de inteligencia cumple el papel inicial a la hora de planificar dentro de la empresa, es la que brinda el input y el análisis para poder armar el rompecabezas de una industria en un momento dado.

El escenario de la banda ancha en nuestro país - martes 20 de mayo de 2008


Desde la irrupción de la banda ancha en Argentina, el crecimiento de su adopción no ha dejado de incrementarse a un promedio que superó en sus primeros años el 90% y que de acuerdo a los últimos datos publicados por las compañías a marzo de este año y en comparación con el año anterior muestra un crecimiento del 46%. Casi la mitad de lo que lo hacía en años anteriores.

Este mercado se estima a marzo de 2008 en casi 3 millones de conexiones frente a los casi 2 millones de marzo del año anterior. En cuanto al tipo de tecnología, el ADSL sigue acaparando el mercado en más del 70% fuertemente propulsado por las compañías telefónicas. Siguiendo concentrado en más del 85% en Telefónica, Telecom y Grupo Clarín en ese orden. El mayor crecimiento se ha dado en el interior del país, lo cual es lógico ante la adopción que se da en AMBA que hoy concentra más del 50% de las conexiones de banda ancha totales y se cree está llegando a su saturación.

¿Cuál es la situación actual en Argentina?

Ante un mercado que está llegando a la saturación como es el de Capital y ciertas zonas del Gran Buenos Aires, sólo queda competir por el mercado que ya posee esta tecnología. Y ante esto hay dos estrategias: precios o servicios. Lo que se viene dando desde hace más de 2 años es la pelea por precio, aunque ya hay una empresa que empieza a buscar dar los tres servicios en uno para fidelizar clientes. Los precios y promociones hoy reducen el precio “oficial” a un tercio de su valor real.


Un mercado en crecimiento como es el del interior: las principales ciudades del interior como son Córdoba, Rosario, Mendoza, Mar del Plata, Salta y algunas otras, han recibido grandes inversiones de estos principales players en la procura de mercados nuevos, donde no había competidores establecidos y aún pueden competir sin generar una guerra de precios, pero este descreme no durará mucho.



Podemos decir como escenario futuro que:

Hay un límite al crecimiento de banda ancha en la cantidad de PCs por hogares. Se estima que en la Argentina 4 millones de hogares tienen al menos una PC, aunque muchas de ellas no están en condiciones de disfrutar de las ventajas de la alta velocidad.


Estos hogares están concentrados en las grandes ciudades del país donde se está generando la mayor inversión y competencia por captar clientes.


La gran esperanza del crecimiento son los televisores que se están lanzando actualmente con la capacidad de PC (video Ip, navegación, etc) y en menor medida el uso de internet desde el celular. Estos nuevos aparatos podrían hacer que ciertos hogares que no están acostumbrados a la PC adopten esta tecnología y la utilicen más como un medio de comunicación que como de procesamiento.


Estas afirmaciones anteriores hacen prever un mercado que tenderá a la saturación en breve. Por ello el mercado de banda ancha que nos espera estará centrado en una guerra de precios inicialmente para luego ir hacia una estrategia de servicios unificados o triple play.

sábado, 4 de octubre de 2008

¿Cómo nos damos cuenta de la necesidad de contar con inteligencia de negocios?

Todos sabemos que el presupuesto básico para encarar la solución de un problema es reconocer y asumir su existencia.

Si el problema atañe a una empresa será sumamente importante que su cabeza incorpore esta certeza de manera muy firme porque será a partir de allí donde surja la mayor fortaleza para resolverlo y para transmitir igual convicción a la totalidad de sus miembros.

El problema que abordamos y al cual buscamos encontrarle la mejor solución es la inexistencia de inteligencia que contribuya a una adecuada toma de decisiones y orientación estratégica de la empresa. Para intentar descubrir si en una compañía esta falencia está presente podemos hacer uso de la siguiente tabla de chequeo:

¿Su empresa tiene más información de la que necesita?
¿No logra disponer de esa información oportuna y adecuadamente?
¿Su empresa siente que cada vez hay más competidores en su mercado y no los conoce a todos?
¿Su competencia se vuelve más y más agresiva?
¿Los cambios políticos que lo afectan lo toman por sorpresa?
¿Los cambios tecnológicos lo sorprenden y ponen en peligro el posicionamiento de su empresa?
¿Desconoce las tendencias del mercado?
¿El gerente general hace preguntas sobre temas que no se tiene conocimiento?
¿No se conoce que piensan nuestros clientes de nosotros?
¿No sabemos cuál es la calidad y satisfacción de nuestros clientes con nuestros productos?
¿Ante el lanzamiento de un nuevo producto, no sabemos si existen similares en el mercado, ni como está compuesto este mercado?


Si más de una respuesta ha sido afirmativa y además se desea encontrar una solución, es el momento de decidir la creación de un sistema de Inteligencia Competitiva.

Siempre es bueno recordar la cita de Sun Tzu

"Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo, no necesitas temer el resultado de mil batallas.
Si te conoces a ti mismo pero no a tu enemigo, por cada batalla ganada sufrirás una derrota.
Si no te conoces ni a ti mismo ni a tu enemigo, sucumbirás en cada batalla"

Sun Tzu

Si desea más información sobre este tema por favor haga click aquí

Utilidades de la Inteligencia Empresaria

Contar con el apoyo de inteligencia en las empresas permite a estas disponer de una serie de capacidades nada despreciables para quienes deben tomar las decisiones.

Su influencia se manifiesta sobre todo en aquellas resoluciones de carácter estratégico que pueden modificar sensiblemente el rendimiento y hasta el perfil de las compañías.

Si intentamos listar algunas de estas utilidades veremos que la inteligencia incide en prácticamente todas las áreas y puede afectar aspectos de variada importancia.

Entre ellas podríamos citar:

1. Resolver incógnitas para iniciar el planeamiento estratégico.

2. Asistir con información pertinente y oportuna para la adopción de decisiones.

3. Proporcionar datos sobre procesos, acciones y/o estructuras de competidores mediante el procedimiento de Benchmarking.

4. Contribuir al diseño del escenario de negocios y su probable evolución facilitando la adopción de medidas anticipatorias.

5. Adoptar medidas correctivas para la reformulación de acciones empresariales en ejecución.

6. Colaborar en la definición de políticas empresariales.

7. Monitorear, identificar y registrar la aparición de novedades tecnológicas relativas a productos y servicios que puedan afectar la situación de la empresa.

8. Proveer información para el mejor empleo de los recursos humanos propios y de potenciales postulantes.

9. Realizar el seguimiento en distintos medios públicos de las opiniones negativas o positivas que emiten los clientes sobre los productos o servicios de la empresa. Registrarlos, analizarlos y eventualmente proponer acciones para dar satisfacción a los mismos.

10. Informar sobre nueva legislación, disposiciones, reglamentaciones, etc. que puedan afectar el escenario de negocios.

Sobre la base de nuestra experiencia personal o empresarial, podríamos realiza un ejercicio intelectual relacionado con estos aspectos y seguramente incrementaríamos y enriqueceríamos este listado.

En caso de estar interesado en estos servicios puede ver nuestro producto Competitive Intelligence Advisory

Los blogs y la imagen corporativa


¿En qué medida los blogs, foros y sitios pueden afectar la imagen y posicionamiento de una marca?

Para esto basta analizar el impacto de Internet en la gente para saber el grado de influencia que tienen los comentarios o publicaciones vertidos en un sitio.

Esto lo podemos entender bajos tres aspectos:



  • Cantidad de gente que accede a esta tecnología: en Argentina entre las diferentes cifras de las cuales se habla, podríamos decir que hay aproximadamente 16 millones de personas que utilizan Internet, o sea, un 42%. Y de los perfiles socioeconómicos no se puede discutir, siguen siendo los más altos.

  • A esto hay que sumar la disponibilidad del tiempo conectados, la migración de accesos telefónicos a banda ancha, es elocuente. Argentina pasó de 1,8 millones de conexiones a 2,6, en menos de un año. Esto implica que 2,2 millones de hogares poseen este servicio y con ello más tiempo para averiguar sobre la reputación de la empresa.



De hecho los estudios revelan que los usuarios cada vez más utilizan Internet para decidirse a comprar a través de ver productos o servicios, indagando sobre sus características y precio.

El otro punto es que a la hora de buscar un sitio gran parte de la gente utiliza buscadores. Esto implica que la persona pone el nombre de la empresa y tiene acceso a su sitio, pero muchas veces esta búsqueda arroja resultados inesperados, como los blogs y foros que hablan contra la empresa. (ejemplos: http://www.felixsalmon.com/000144.html, http://dattatecmedeprime.blogspot.com/ o http://www.pablomancini.com.ar/fibertel-casi-tan-rapido-como-un-caracol/)

Lo que muestran estos datos es que antes, la posibilidad de que muchas personas se enteraran de una mala imagen, ya sea por un mal servicio o producto por parte de una compañía, estaba circunscripta a la posibilidad de esparcir el comentario entre amigos, familiares y cercanos, a través de la voz humana. Pero ahora es más fácil y menos costoso y su efecto es aún mayor.

Ante estos resultados y la posibilidad de ponerlos libremente, sean ciertos o no, hacen que la imagen de la empresa o marca sea afectada y genere en los usuarios un temor a contratar el servicio.


En estos casos es aconsejable utilizar una metodología de mejoramiento de imagen a través del control diario de blogs y foros, en los cuáles se puede averiguar en qué se basan las críticas y en todo caso de ser ciertas aplicarlas a la mejora continua de la empresa. Esto implica utilizar algo negativo en un canal para escuchar a nuestros clientes y de esta manera poder mejorar el producto o servicio que estamos dando.

Pero también se puede contestar, crear e investigar de tal manera de mejorar la imagen. Nuestra empresa a través de sus servicios puede ayudarlo en esta temática.

La Inteligencia estratégica e Internet

En sus máximas Sun Tzu dijo "Quien conoce al enemigo y se conoce a si mismo no correrá peligro en cien batallas".

Todo proceso de planificación estratégica empieza por realizar lo que en el ámbito militar y empresarial se conoce como inteligencia. Que es en síntesis conocimiento que resulta de procesos humanos y organizacionales, orientados hacia la percepción, creación de nuevo conocimiento para tomar decisiones más certeras en un contexto de incertidumbre.

Este paso previo a la toma de decisiones implica determinar la posición relativa de una compañía con sus proveedores, competidores, clientes, competidores potenciales, productos sustitutos y complementadores.

Internet puede convertirse en una herramienta clave para la inteligencia estratégica. Pero su uso no implica desestimar la forma de hacer inteligencia de una empresa en forma tradicional.

Claramente la Web es un gran canal, un gran repositorio de información difícil de encontrar o por lo menos complicado a la hora de buscar datos específicos. Antes de la búsqueda, conviene definir qué tipo de información se necesita sobre las fuerzas que serán objeto de nuestra inteligencia estratégica. Para ello es conveniente definir un formulario con una guía de pautas o casilleros a completar.

Una vez que se tiene claro que es lo que voy a buscar, puedo utilizar a Internet como un canal rápido y barato. Si en cambio tuviera que conocer sobre un mercado del cuál poca idea poseo, utilizaría buscadores genéricos ( Google, Yahoo, Metacrawler) ellos nos permitirán encontrar mucha información relacionada con el mercado, competidores y proveedores del producto.

Si en realidad necesito información para realizar un benchmarking de empresas y especialmente empresas americanas accediendo a sitios como Hoovers online, Nasdaq o incluso la bolsa local puedo obtener balances de las compañías que cotizan en bolsa. En ellos encuentro la información sobre el negocio de una compañía, estrategia, mercado donde actúa, principales competidores, proyecciones, y otro tipo de material adicional.

De esta manera puedo ir definiendo la posición estratégica de mi compañía y aprender algo sobre el mercado al que apunto. Por último cuando ya tengo cierto conocimiento sobre el mercado buscado, pude armar y conocer los principales actores. Por ejemplo, podría acceder al sitio de los principales competidores y experimentar, averiguar sus servicios y hasta enviar un mail al customer care o chatear con él solicitando información y probando el grado de atención al cliente brindado.

Toda esta información procesada debidamente ofrece un pantallazo general sobre el mercado en el cual nos estamos focalizando. Y de esta manera actualizar los datos sistemáticamente a un bajo costo y sobretodo sin mucho tiempo y esfuerzo.

Esta metodología no implica desestimar los métodos tradicionales como la consulta a expertos, el análisis de información publicada en cámaras o la investigación de mercado. Pero Internet permite un veloz acceso a los datos y en especial ayuda a adquirir conocimientos rápidamente sobre los principales actores de una industria.

La competencia vs las restricciones

El triple play entendido como la entrega en el hogar de tres servicios, Internet, Telefonía y TV paga a través de una sola compañía, está trayendo a nuestro país un debate que bajo nuestro análisis no tiene mucho fundamento.

Que las telefónicas quieran ingresar a un mercado del cuál poco conocen ha sido propulsado por el hecho de tener un crecimiento casi vegetativo de la cantidad de líneas fijas y de los consumos asociados, un mercado de telefonía móvil saturado y un mercado de banda ancha con un horizonte de crecimiento no muy superior a 3 años.

Este escenarios genera una desventaja en el posicionamiento en el largo plazo de las empresas.

La apertura hacia un nuevo mercado como sería la TV paga permitiría agregar al mercado de telecomunicaciones algo más de $4.200 millones y con ello generar un volumen de más de $7.500 millones, si consideramos los tres servicios juntos (Internet, Telefonía fija y TV paga).

Hoy la regulación Argentina no lo permite por la ley actual de radiodifusión, pero sí permite a las compañías de cable, que poseen licencias para dar telefonía, hacerlo. De hecho Telecentro ha salido por Capital Federal a ofrecer el servicio sin que los tres grandes actores se hayan dispuesto a hacerlo formalmente.

Pero, ¿beneficia a los consumidores esta restricción?, claramente no. Los mercados cerrados (cualquiera sean estos), sobretodo con un poderoso o dos que concentra gran parte de la torta tanto de dinero como de clientes, solo hacen que se concentre más, los precios suban y que sólo se invierta en las zonas de más rentabilidad debilitando el servicio prestado.

Por eso nos parece interesante que el mercado esté abierto a todos los jugadores que quieran participar del mismo, obviamente esperamos que el estado regule la relación del consumidor con el proveedor sin importar la tecnología que utiliza en busca de tener un respaldo legal ante el no cumplimiento del servicio. De hecho hoy en banda ancha; Telefónica, Telecom y Clarín concentran más del 85% y compiten en los principales centros urbanos para brindar el servicio al mejor precio.

De las PCs cavernícolas al Iphone


Desde la recuperación de la economía Argentina a partir de la caída del gobierno de De La Rua el mercado de PCs (en esto se incluyen desktops y notebooks) viene en franco crecimiento. De aquel record de ventas del año 2000 donde se vendieron casi novecientas mil PCs al último año con un mercado que casi lo duplica.


Los principales drivers que permitieron este crecimiento fueron:


· El incremento del consumo sobretodo por la clase media y alta. A partir de la mejora del ingreso por el aumento de los salarios y potenciada por los créditos y promociones que propulsaron la renovación y actualización tecnológica de los hogares.


· La accesibilidad y la baja de los precios del acceso de banda ancha como así los servicios asociados. · La renovación y re-equipamiento del parque instalado de las PYMES que representan históricamente el 40% de las compras de PCs del mercado.


· El plan mi PC, que si bien no cumplió su objetivo de ventas, obligó a comercios minoristas y ensambladores a competir en la búsqueda de planes alternativos por las trabas burocráticas y a ofrecer configuraciones de mejor calidad que el plan y a igualar al menos la financiación. Pero a partir del 2005 una nueva modalidad hace crecer el mercado local, la movilidad, a través de las notebooks. Y pasa de representar el 8% de las ventas promedio de años anteriores a casi el 18% en el último año. El impulso de estas ventas viene dado por:


· El ingreso fuerte de nuevos jugadores: antes de 2005 las marcas disponibles no superaban las cinco y los modelos también eran acotados. A partir de ese año aparecieron nuevas marcas y entre ellas ensambladores locales superando los 15 proveedores y ampliando a su vez los modelos ofrecidos.


· La baja de precios: en el mercado local el promedio de precios antes de esa fecha no bajaba de los U$S 1.300 frente al descenso del último año donde el promedio no supera los U$ 900 y se pueden adquirir equipos por menos de U$S 680 llegando a segmentos poblaciones y de empresa que antes eran impensados.


· La movilidad y la disponibilidad de conectividad: la irrupción del wi-fi y las zonas con conectividad inalámbrica que comenzaron por la capital para ir trasladándose al interior a través de bares y espacios públicos. Como así también el bajo costo de los dispositivos para hogares fomentaron fuertemente la tentación de compra.


· Cumplir a medias con los paradigmas de la sociedad de la información: si bien este dispositivo hoy nos permite trasladarnos, acceder a toda la información y servicios en cualquier lugar (ubicuidad), conectarnos siempre y trabajar en cualquier lugar, aún su traslado y uso sigue siendo un tanto rudimentario.


Apalancados en el último punto es que tendemos a explicar la evolución que está sufriendo la PC personal como la vimos en su comienzo. Podría hacerse un paralelismo al hombre de las cavernas. La PC de escritorio tal cual la conocemos es de aquella época, donde la persona debe estar en un lugar determinado, ocupa mucho espacio y está llena de cables por las distintas conexiones. Luego llegó la Notebook, las primeras eran pesadas, su capacidad de almacenamiento y procesamiento eran limitadas además de necesitar un cable para estar en red o conectadas a Internet. Mas tarde fueron evolucionando y se crearon las más recientes que son livianas, más potentes y permiten conectarse en cualquier lugar a través de redes inalámbricas.


De hecho se está aplicando a la perfección la ley de Moore, los dispositivos se vuelven más potentes, más chicos y más baratos cada 18 meses. En paralelo se empezaron a desarrollar dispositivos de mano como pueden ser PDAs y celulares con aplicaciones parecidas a las de una PC.


La última apuesta de varios fabricantes, entre ellos Intel, son las Netbooks, que son equipos más chicos que las notebooks que conocemos, que pesan muy poco y que pueden ser trasladadas más fácilmente. Por contrapartida no tienen tanta capacidad de almacenamiento y de procesamiento pensando en que se conectan a Internet y el procesamiento y archivo se realiza a través de la red.


Este nuevo producto busca un segmento denominado por nosotros “generación del Ipod” aquellos menores de 25 años que más consumen tecnología. Los precios estimados irán desde los U$ 200 hasta los $400, buscando que las puedan usar tanto en la universidad como en el colegio. Esta evolución de las computadoras, aún parece ser una transición y esto se debe a que aún no cumplen con los paradigmas de esta nueva sociedad.


La movilidad, la posibilidad de acceder y usarse en cualquier lugar, inclusive caminando, en un bar, en el tren o en el subte.


Claramente por más que las notebooks sean livianas, diminutas y se conecten en cualquier lado, al menos en nuestro país es impensado sacarlas en subtes, trenes o colectivos y ni que hablar en la calle para contestar un mail o atender un llamado telefónico.


Por eso creemos que el implemento que más se parece a nuestro dispositivo del futuro que cumple con estas características y que tenderá a incorporar todas estas aplicaciones es un celular, hoy el más parecido es el Iphone, pero ante esta aparición todas las compañías, tanto del mundo de las PCs como del mundo de los equipos móviles irán definiendo y lanzando equipos con estas características que permitan utilizar las mismas aplicaciones que hoy tenemos en una PC.

Un gran tablero de ajedrez

Desde el 2003 el mercado de telefonía celular está evidenciando la concentración de operadores. En aquel momento se veía a América Móvil haciendo su incursión en el mercado latinoamericano y a Telefónica adquiriendo empresas como Bell South a nivel regional. Primero fue Telefónica la que unificó la marca en Movistar y con ello la estrategia de empresa.

Por otro lado Claro acaba de lanzarse al mercado como marca única buscando también la unificación a nivel regional, después de operar por más de cuatro años con los nombres comerciales de cada país. Esta pelea a nivel regional parece movimientos de un tablero de ajedrez, primero buscaron comprar empresas para ir ganando mercado y de alguna manera evitando que el rival las comprara, se disputaron empresas y lograron consolidar una masa de clientes.

Hoy Movistar tiene a nivel de América Latina y Caribe más de 100 millones de suscriptores mientras que América Móvil algo más de 147 millones. Esto indicaría que pese al esfuerzo de Telefónica en 2003 cuando se encontraban en igualdad de clientes ha ido perdiendo mercado a favor de Claro. Estas fusiones concentraron más el mercado local, que por otra parte no era viable con tantas compañías para tan pocos clientes.

Como contrapartida, esta concentración, crea barreras de entrada casi inquebrantables para nuevas operadoras que quieran ingresar al mercado en nuestro país ya sea por inversión realizada o base de clientes.

Los usuarios, claramente, son los más perjudicados en este caso ya que pasaron a tener solo tres opciones a la hora de buscar un proveedor de telefonía celular.

En lo que va de estos últimos años Argentina mostró:

• Crecimientos explosivos en cuanto al número de líneas

• Los mensajes de texto crecieron a tal punto de llegar a su máximo de penetración

• La descarga de contenidos crecen año a año de la mano de los menores de veinticinco años

• Se dio un ingreso constante de niveles socioeconómicos más bajos y con ello la caída del ARPU en cuanto a voz

• El ARPU se mantuvo constante gracias al consumo de datos (sms, descargas, juegos, etc)

Este crecimiento explosivo llevó a una adopción muy fuerte de este dispositivo que hace pensar luego de analizar los parámetros poblacionales y sus niveles socioeconómicos de la Argentina que está llegando a su límite de crecimiento. ¿Qué podemos esperar para este año? Por lo que viene ocurriendo en este último tiempo es esperable que:

• Se llegue al máximo punto de penetración posible, en valores cercanos a los 30 millones de líneas activas

• Esa falta de crecimiento a los niveles de los últimos años generará una muy fuerte competencia entre las empresas por captar clientes actuales y esto incluye a Nextel.

• Habrá un manejo estratégico a nivel regional de Movistar y Claro, ya que entre las dos concentran a más de 250 millones de suscriptores.

• El negocio estará más centrado en vender dispositivos hacia el uso de nuevos servicios, principalmente productos de la convergencia tecnológica (Datos y videos) que en poder hacer crecer la voz. El caso más claro es la disputa y el apuro por lograr la venida del Iphone a Argentina, que en principio tendrán prioridad los dos grandes (Movistar y Claro).

• Lanzamiento en forma masiva de 3G hacia fines de 2008 y comienzo de 2009

• Cambio de equipos por equipos más modernos hacia el uso de nuevos servicios principalmente productos de la convergencia tecnológica (Datos y videos)

• Estrategias de generación de mayor ARPU a través de servicios multimediales de avanzada

• Desarrollo de nuevas herramientas de marketing (Mobile Marketing)

¿El triple play será la salvación?

Días atrás los diarios se dieron eco de la inversión que la firma Furukawa iba a realizar en la Argentina en la zona de Berasategui. Su idea es comenzar a fabricar fibra óptica para que los grandes players de las telecomunicaciones comiencen a invertir en la conexión de hogares para dar triple play.

Esta firma de origen japonés, pero con plantas en Brasil espera comenzar a fabricar fibra óptica en el mercado local durante este año. Para ello está invirtiendo más de 3 millones de dólares y tiene por objetivo una meta de 200 mil KM de producción anual. Este año tienen previsto la contratación de 25 personas para su nueva planta.

En la misma nota los diarios hacían hincapié que Telefónica ha confiado en esta empresa la construcción de las redes de fibra óptica para llegar al hogar y poder brindar triple play. Si bien hasta el momento está vedado por ley a las telefónicas entrar en el negocio, ya el mercado da por descontado su ingreso a través de contenidos que no sean en vivo. No solo Telefónica ha estado planeando el ingreso a este mercado, Telecom ha hecho pruebas con diferentes tecnologías en busca del mismo objetivo.

Pero ¿qué lleva a las empresas de telecomunicaciones a ingresar a un mercado al cual no están acostumbradas?: Dos cosas básicamente una estrategia de expansión y otra de tipo defensiva. La primera está justificada por:

· Crecimiento casi nulo de líneas fijas en Argentina y en el mundo · Ingresos por trafico fijo sin crecimientos superiores al 5% · Mercado celular llegando a su punto máximo de penetración y crecimiento

· Internet a través de banda ancha, próximo a llegar a su máximo de penetración y guerra de precios La segunda se basa en que las empresas que hoy prestan el servicio de TV paga, mercado que se encuentra concentrado en el Grupo Clarín están en condiciones, al menos reglamentarias de dar telefonía y con ello disputar el mercado tan preciado del hogar.

Estimaciones indicarían que el mercado hogareño de TV paga rondaría los 4.200 millones de pesos anuales, que casi duplicaría el mercado si se uniera Internet, telefonía fija y TV paga, generando un mercado de más de 7.500 millones de pesos anuales. Pero a tener en cuenta que en los países donde esta tecnología fue implementada como España y Francia, el cliente no elige por mejor servicio sino que inicialmente busca reducir su gasto, con lo cual este nuevo paquete de productos socava fuertemente los mercados que toca. De hecho se habla de que es antieconómico la inversión en triple play por el cambio de redes y servicios que implica para ambos bandos.

Notas relacionadas: http://tecnologia.infobaeprofesional.com/notas/63253-Telefonica-se-lanza-a-probar-Triple-Play-en-Buenos-Aires.html